محمد عرفان رنجبران 
بازاریابی جنگ است. جنگی که به قلمروی رقابت تجاری تعلق دارد، قلمرویی که محل برخورد علایق و فعالیت‌های انسانی نیز هست. اما این جنگ به چه صورت سازماندهی و طراحی می‌شود؟ دشمن ما کیست و چطور می‌توانیم در برابر دشمن یا دشمنانمان بهترین استراتژی‌های جنگی را بچینیم و استفاده کنیم؟
من محمد عرفان رنجبران هستم و در این مقاله قصد دارم خلاصه کتاب “تجارت جنگ است” نوشته ال ریس و جک تروت را با شما مرور کنم. خلاصه‌ای کامل به همراه تحلیل‌ها و بررسی‌هایی که بعد از خواندن این کتاب، از آن داشته‌ام. پس با دقت این مقاله را تا انتها مطالعه کنید، چرا که نکات بسیار جذابی در انتظار شماست که مطمئنم همانطور که من را شگفت‌زده کرد، شما را هم به وجد خواهد آورد.
در ابتدا نکات کلیدی و مهم هر فصل را با هم بررسی خواهیم کرد. انتهای هر فصل تحلیل و درک خودم نسبت به هر فصل را با شما در میان می‌گذارم، چرا که فکر می‌کنم ترکیب این کتاب با کتاب‌های دیگری که در زمینه بازاریابی خوانده‌ام، به همراه تجربیاتی که در راه‌اندازی کسب‌وکار آنلاین داشته‌ام می‌تواند جذابیت آن را دوچندان کند. در انتها نیز بررسی و تحلیل این کتاب را از نظر کاربران وب سایت‌های معتبر و معروف مثل وب سایت آمازون و دیجی‌کالا خواهیم داشت. با من همراه باشید 😁
فصل اول: 2500 سال جنگ
نویسنده این کتاب در این فصل، جنگ‌های مهم و معروفی را بصورت گذری بررسی کرده تا نکات و استراتژی‌های جنگی‌شان را مرور کند. نکات جذابی که به ما نشان می‌دهد جنگ و بازاریابی چقدر شباهت دارند! در ادامه این نکات این فصل را مرور خواهیم کرد:
- تمام قوای خود را بر پیروزی متمرکز کنید. این ایده اصلی است. از طرفی هم، همیشه تمام جوانب را در نظر داشته باشید.
- طبق گفته لیدل هارت: “ارتشی موفق است که جنبه‌های کوچک را نیز در نظر داشته باشد.”
- اشتباه برادران هانیبال و هاسدروبال در این بود که قوای خود را تقسیم کردند و نِرو (ژنرال سیاه) یک اصل قدیمی نظامی را به آنها آموخت. اصلی که می‌گفت: “تمام قوای خود را روی یک هدف متمرکز کنید.”
- برندگان جوک می‌سازند و بازندگان کنفرانس مطبوعاتی برگزار می‌کنند.
- نبرد هستینگز همانند بسیاری از نبردها، مجموعه‌ای از موفقیت‌های کوچک و عقب‌نشینی هردو طرف بود. این امر در جنگ بازاریابی هم صدق می‌کند.
- تجارت جنگ است و هیچوقت یک‌جانبه نیست. یعنی همانظور که شما به رقبایتان حمله می‌کنید و آنها رو مورد هدف قرار می‌دهید، متقابلا آنها نیز به حملات شما پاسخ داده و تمهیداتی برای این مساله خواهند داشت.
- آیا در جنگ بازاریابی شاخ‌به‌شاخ شدن با رقیب قدرتمند ممکن است؟ بله، اما به کما بلند احتیاج دارید. یعنی یکی از استراتژی‌های بازاریابی در برابر رقبای قوی، استفاده کردن از تکنولوژی‌های جدید است.
- در نبردهای بازاریابی همانند نبردهای نظامی، لزوما رویکرد مستقیم بهترین روش نیست. از خودتان بپرسید استفاده کردن از کدام رویکرد می‌تواند موقعیت رقیب‌تان را تضعیف کند؟
- خدا در جبهه بزرگ‌تر حضور دارد.
- یکی از اصلی‌ترین دلایل پیروزی ناپلئون در جنگ‌هایش سرعت عمل او بود. ناپلئون در جایی دیگر گفته است: ” شاید یک نبر را ببازم؛ اما دقیقه‌ای را از دست نمی‌دهم.” بازاریابی چگونه است؟ هنگام طراحی، تحقیق و آزمایش بازاریابی چند دقیقه، ساعت، چند روز و حتی چند هفته از دست می‌رود؟ زمانی که مثل طلاست، گاهی اوقات نلف می‌شود و درنتیجه شکستی دیگر از چنگال پیروزی ربوده می‌شود.
- اصل دوم در امور جنگی طبق گفته کلاوزویتس، برتری در دفاع است. خط دفاعی که ساختار خوبی داشته باشد به‌شدت مستحکم است و غلبه بر آن دشوار می‌شود.
- عقب‌نشینی موجب شرمساری نیست. طبق گفته کلاوزویتس: “یک ژنرال می‌تواند هر لحظه از این فکر که باید تا آخرین قطره خون سربازانش بجنگد، کوتاه بیاید، او همانند شطرنج‌باز نیست که بازی باخته را ادامه دهد.”
- آیا نام ژنرال‌های پیروز را به خاطر می‌آورید؟ خیر!
فصل دوم: اصل قوا
در لحاظ سرنوشت‌ساز باید بیشترین سربازان به کار گرفته شوند.
کلاوزویتس
در دنیای تجارت که همانند جنگ است، باقی‌ماندن در اوج بسیار آسان‌تر از رسیدن به اوج است. رهبر یا قهرمان بلامنازع می‌تواند از اصل قوا بهره گیرد.
وجود هیچ اصلی به اندازه اصل قوا در جنگ بنیادی نیست. از این رو، بر اساس قانون جنگل، ماهی بزرگ ماهی کوچک را می‌خورد؛ یعنی شرکت‌های بزرگ شرکت‌های کوچک را شکست می‌دهند.
علم ریاضیات در شلیک
بیاید فرض کنیم جوخه قرمز با 9 سرباز با جوخه آبی مواجه می‌شود که 6 سرباز در اختیار دارد. جوخه قرمز نسبت به جوخه آبی 50% برتری عددی دارد. نسبت 9 به 7 می‌توانست 90 به 60 یا 9000 به 6000 باید؛ اما در هر صورت اصل قضیه تغییری نمی‌کند و مهم نیست چه تعداد سرباز باشند؛ همچنین فرض کنیم که بطور میانگین به ازای هر سه تیر، یک تیر به مجروح‌شدن کسی منجر خواهد شد.
بعد از اولین مبادله آتش، موقعیت به‌طور چشمگیری تغییر خواهد کرد. به جای برتری 9 به 6، این‌بار برتری 7 به 3 خواهد بود و برتری نیروها از 50% به بیش از 100% خواهد رسید. با گذشت زمان تعداد کشته‌ها به‌طور یکسان افزایش می‌یابد.
بعد از مبادله آتش دوم، نتیجه 6 به 1 به سود جوخه قرمز خواهد بود. بعد از مبادله آتش سوم، جوخه آبی به‌طور کلی از بین می‌رود. توجه کنید که نسبت تلفات بین دو جوخه چگونه است. تعداد تلفات نیروی برتر (جوخه قرمز) فقط نصف تعداد تلفات نیروی ضعیف (جوخه آبی) است.
علم ریاضیات در نبرد بازاریابی
زمانی که دو شرکت سایه‌به‌سایه هم پیش می‌روند و اصول یکسانی را پیش می‌گیرند، خداوند به شرکتی که نیروهای فروش بیشتری دارد رو می‌کند. زمانی که بازار تقسیم شود، شرکتی که سهم بیشتری دارد تجارت را در دست می‌گیرد و شرکت‌های کوچک را کنار می‌زند.
اما شرکت کوچکی که سهم کمتری در بازار دارد برای رسیدن به موفقیت باید شبیه رهبران این بازار عمل کند. چنین شرکت‌هایی باید اولین اصل جنگ را، که اصل قواست، به خاطر بسپارند؛ حال چه نظامی باشند و چه تجاری. ناپلئون می‌گوید: “هنر جنگیدن با ارتشی ضعیف‌تر از نظر تعداد نیرو، همیشه مستلزم آن است که در زمان دفاع یا حمله نیروهای شما بیشتر از دشمن باشد.”
ژنرال‌های نظامی از اهمیت اصل قوا مطلع هستند. به همین دلیل است که زمان زیادی را صرف آگاهی از عملیات جبهه مخالف می‌کنند. فرماندهان برای بالابردن روحیه سربازان سعی می‌کنند از سربازان و سلاحی تعریف کنند که در اختیارشان است.
بسیاری از ژنرال‌های تجاری از همین شیوه فصاحت و بلاغت برای قربانی‌گرفتن استفاده می‌کنند. به‌طور خاص، آنها خود را “مردم بهتر” یا “محصول بهتر” اشتباه معرفی می‌کنند.
استدلال غلط درباره افراد برتر
در جنگ بازاریابی، هم کیفیت مدنظر است و هم کمیت. اما برتری در نبرد چنان نقطه قوت قدرتمندی است که بر بسیاری از تفاوت‌های کیفیت غلبه می‌کند. برای پیروز شدن روی کارمندان برتر خود حساب و برنامه‌ریزی نکنید. شما می‌بایست با استفاده از استراتژی برتر پیروز نبرد باشید.
استدلال غلط درباره محصول برتر
استدلال اشتباه دیگری که در ذهن مدیران تجاری ریشه کرده این تصور است که محصول بهتر در جدال بازاریابی برنده خواهد شد. پشت این طرز تفکر مدیران بازاریابی، ایده‌ای بر این مبنا وجود دارد که: “بالاخره حقیقت فاش خواهد شد.”
به عبارت دیگر، اگر در جناح شما حقایقی وجود دارد، باید یک شرکت تبلیغاتی خوب پیدا کنید که بتواند آن حقایق را کشف کند و به دیگران نشان دهد؛ همچنین به نیروهای فروشی نیاز دارید که بتوانند به خوبی معامله کنند. ما اسم این رویکرد را فکر درونی گذاشته‌ایم که وقتی شرکت آن را شناخت و با استفاده از آن تصورات اشتباه ذهن مشتریان را پاک کرد، شرکت تبلیغاتی یا نیروهای فروش می‌توانند به نوعی آن را حقیقت تلقی کنند.
اما فریب نخورید! تصورات اشتباه به آسانی با تبلیغات یا تلاش شما برای فروش تغییر نمی‌کنند. حقیقت چیست؟
درون هر انسانی یک جعبه‌سیاه وجود دارد و هرگاه با تبلیغات و ادعاهای شما مواجه می‌شود به درون جعبه سیاه خود نگاه می‌کند و می‌گوید: “درست است” یا “غلط است”. بیهوده‌ترین کاری که امروزه می‌توانید انجام دهید تغییر تفکر مردم است. وقتی چیزی در ذهن جا گرفت، تغییر آن تقریبا غیرممکن است.
حقیقت چیست؟ حقیقت ادراک درون ذهن مشتریان است. شاید درک آنها با حقیقت شما فرق داشته باشد؛ اما این تنها حقیقتی است که می‌توانید با آن کار کنید؛ بنابراین باید آن حقیقت را قبول کنید و با آن کنار بیایید.
شاید موفق شوید مشتریان را قانع کنید محصول بهتری دارید. در این حالت، باز این سوال به ذهن مشتریان خطور می‌کند که: “اگر کامپیوتر شما از IBM بهتر است، پس چرا حرف اول را در بازار نمی‌زند؟“.
اگر باهوش هستید، پس چرا ثروتمند نیستید؟ پاسخ این سوال دشوار است؛ زیرا در جنگ بازاریابی فقط با شایسته بودن نمی‌توان پیروز شد. این توهم وجود دارد که در درازمدت جنس بهتر برنده خواهد شد؛ اما تاریخ را چه نظامی و چه تجاری، برندگان نوشته‌اند نه بازندگان. در حقیقت، توانایی شایستگی استو برندگان نیز همیشه محصول بهتر را در اختیار دارند و برای گفتن این حرف نیز همیشه در دسترس هستند.
فصل سوم: برتری در دفاع
یک قانون کلی وجود دارد که می‌گوید بریا موفقیت در جنگ باید در لحظه حمله برتری نیروهایتان حداقل سه به یک باشد. با این حال، چه تعداد ژنرال تجاری داریم که مایل به شروع یک جنگ هجومی با تعداد نیروی کمتر باشند؟
در دشتی وسیع که دو جوخه تبادل آتش می‌کنند، برتری با جوخه بزرگ‌تر است؛ اما هنگامی که یکی از دو جوخه در حالت دفاعی است، چه اتفاقی می‌افتد؟ این حالت، ریاضیاتِ موقعیت را تغییر می‌دهد؟
بسیار زیبا جذاب
زنده باشید . خیلی ممنون از اینکه مطالعه کردین
ممنون از مطلب خوبتون
زنده باشید . ممنون از اینکه مطالعه کردین