خلاصه کتاب هر برند یک قصه است | نوشته دانلد میلر : در حال تکمیل

پیش گفتار

مشتری‌ها معمولا اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همه کسب‌وکارهای اَبَر موفق می‌دانند.

برای استفاده حداکثری از این کتاب، این سه مورد را توصیه می‌کنم:

1. کتاب را بخوانید و سعی کنید چارچوب SB7 (استوری برند هفت مرحله‌ای) را بفهمید.
2. پیام خود را از فیلتر این چارچوب رد کنید.
3. پیام‌تان را شفاف‌تر بگویید تا مخاطبان بیشتری به حرف‌تان توجه کنند.

فصل اول: چرا بیشتر بازاریابی‌ها هدر دادن پول است؟

کلید دیده‌شدن، شنیده و فهمیده‌شدن

وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند.این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.

واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم.

مایک کمک کرد که بفهمم که بشر بدون این که بداند، پیوست محیط خود (حتی تبلیغات) را در پی اطلاعاتی می‌کاود که در ارضای نیاز ابتدایی و ریشه‌دار بقا به او کمک می‌کند.

مایک از دو اشتباه مهلک گفت که برندها وقتی از محصولات و خدمات‌شان تعریف می‌کنند، مرتکب می‌شوند:

اشتباه اول

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همه قصه‌های بزرگ درباره بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی و یا معنوی.

اگر محصولات و خدما شما به بقا،بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید!

اشتباه دوم

دومین اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور می‌کنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند. ولی وقتی افراد مجبور شوند اطلاعات بی‌ربط زیادی را پردازش کنند، کم‌کم منبع آن اطلاعات بی‌فایده را نادیده می‌گیرند تا کالری‌شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز مخاطب‌هایمان سازوکار بقایی وجود داردکه باعث می‌شود هروقت آنها را سردرگم می‌کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف‌مان توجه نکنند.

مردم دنبال برندهایی می‌روند که به بقا و رشدشان کمک کند و این پیام باید ساده باشد.

قصه وسیله فهم است و رمز کار وضوح آن.

مشتری‌ها سوال‌هایی دارند که درون‌شان شعله می‌کشد و اگر به آن‌ها پاسخ ندهیم، به سراغ برند دیگری می‌روند.

از گفتنش دست بردارید

نویسنده‌های مجرب می‌دانند که آنچه یک متن عالی را عالی می‌کند نه گفته‌ها، که ناگفته‌ها است. هر قدر چیزهای بیشتری را حذف کنیم، فیلمنامه یا کتاب‌مان بهتر از کار در می‌آید.

اگر هدف برقراری ارتباط با مشتری است، دیگر نباید کوهی از همهمه روش سررش خالی کنیم.

سلاحی مخفی که کسب‌وکارتان را توسعه می‌دهد

گاهی شخصیت‌ها سر از سطل زباله اتاق تدوین در می‌آورند و از قصه حذف می‌شوند. چرا؟ چون قصه‌گوها فیلترهایی برای حذف سروصدا دارند. شخصیت یا صحنه‌ای که به پی‌رنگ قصه کمکی نمی‌کند باید حذف شود.

عصاره برندسازی، ایجاد پیام‌هایی ساده و مناسب است که بتوان بارها و بارها تکرارشان کرد تا خودمان را در خودآگاه عمومی به “برند” تبدیل کنیم.

وقتی اپل دست به کار تصفیه ارتباطش با مشتریان شدتا به پیام‌هایی ساده و مناسب تبدیلش کند، در بیشتر آگهی‌های تبلیغاتی‌اش دیگر تصویری از رایانه دیده نمی‌شد. اپل فهمیده بود که مشتری‌هایش همه قهرمان‌هایی زنده‌اند که نفس می‌کشند و آن‌ها را در قصه‌هایشان به کار گرفت. اپل برای این کار:

1. خواسته‌های مشتری را شناسایی کرد (می‌خواستند دیده و شنیده شوند)
2. مشکل مشتری را تعریف کرد (این که مردم نبوغ پنهان خود را نمی‌شناسند)
3. به مشتری‌ها ابزاری داد که قصه‌ی خود را تعریف کنند (رایانه و تلفن‌های هوشمند)

قصه اپل نه درباره‌ی اپل، که درباره‌ی شماست. در این قصه شما قهرمانید.

لُب کلام قصه

جان کلام هر قصه‌ی که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است:

شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبرو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد.

البته همه قصه‌ها این‌طور نیستند، ولی بیشترشان از همین دست‌اند. گاهی نویسنده چند راهنما را وارد می‌کند یا (معمولا با به خطر انداختن قصه) کلا راهنما را حذف می‌کند.

سه سوال اساسی

هر موقع فیلمی را نگه داشتیم باید بتوانیم به این سه سوال جواب دهیم:

1. قهرمان چه می‌خواهد؟
2. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟
3. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد)، زندگی‌اش چه تغییری می‌کند؟

نکته اینجاست که اگر در پانزده تا بیست دقیقه اول، فیلم نتواند پاسخ این سه سوال را بدهد، قصه به سروصدای بیهوده تبدیل می‌شود و در گیشه شکست می‌خورد.

صرف نوشتن یک شعار خوب یا قرار دادن تصویری جذاب روی وب‌سایت، تضمین‌کننده ورود ما به قصه‌ی مشتری نیست. هر حرف‌مان یا در خدمت قصه‌ی مشتری است یا ما را به ورطه سرگردانی می‌کشاند؛ یا موسیقی می‌سازیم، یا صرفه همهمه و سروصدا تولید می‌کنیم. هیچ‌کس شرکتی را که سروصدای الکی می‌کند را به خاطر نمی‌سپارد.

آیا بازاریابی شما در آزمون زمزمه قبول می‌شود؟

سه سوال هم وجود دارد که مشتریان بالقوه باید به آن‌ها پاسخ دهند. آن‌ها باید بتوانند در طول پنج ثانیه‌ای که به وب‌سایت یا تبلیغات بازاریابی ما نگاه می‌کنند، به این سوال‌ها پاسخ بدهند:

1. چه چیزی عرضه می‌کنید؟
2. چگونه زندگی‌ام را بهتر می‌کند؟
3. برای خریدن آن باید چکار کنم؟

ما اسم این‌ها را “قبولی در آزمون زمزمه” گذاشته‌ایم. سوال اساسی این است: “اگر یک غارنشین به وب‌سایت‌تان نگاه کند، آیا می‌تواند بلافاصله محصول یا خدمت شما را پیش خودش زمزمه کند؟”.

اگر شرکت تولید آسپرین داشتید، او می‌توانست زمزمه‌کنان بگوید “شما داروی سردرد فروخت، من زود خوب شد، من از والگرینز (اسم فرضی) خرید کرد”؟

ما باید خودمان را در جایگاه راهنمای آنها قرار دهیم.

راستی 😀
در این وب سایت، من از تجربیات شخصی خودم در مسیر رسیدن به موفقیت در زمینه برنامه‌نویسی هم صحبت می‌کنم و مقاله می‌گذارم. اگر دوست داری درباره مسیر استخدام‌شدن من بعنوان برنامه‌نویس در 6 ماه بدانی، روی این لینک کلیک کن ❤️

فصل سوم: چارچوب ساده SB7

ویژگی‌های چارچوب استوری برند

1 – یک شخصیت

اصل اول استوری برند: قهرمانِ قصه مشتری است، نه برند شما.

باید از خودمان بپرسیم که چه می‌خواهند و نیازهایشان چه ارتباطی با برند ما دارد؟ نکته‌ی کارگشا در هر قصه این است که قهرمان قصه به دنبال چیزی است. باقی قصه، سفری برای کشف این موضوع است که بالاخره قهرمان به چیزی که می‌خواهد می‌رسد یا خیر.

2 – دچار مشکلی است

اصل دوم استوری برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه‌حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

مشتری‌ها به همان دلیلی جذب ما می‌شوند که قهرمان‌ها وارد قصه‌ها می‌شوند: در پی غلبه بر مشکلی هستند که زندگی آرام‌شان را به نحوی مختل کرده است.

با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم. اما چیزی که بیشتر برندها متوجه نیستند این است که مشتری با سه سطح از مشکل مواجه می‌شود. در قصه‌ها، قهرمانان با مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی مواجه‌اند.

3 – و با یک راهنما آشنا می‌شود

اصل سوم استوری برند: مشتری‌ها دنبال قهرمان دیگری نیستند؛ آنها دنبال راهنما می‌گردند.

وقتی برندی از راه می‌رسد و خود را قهرمان جا می‌زند، مشتری‌ها از آن دور می‌شوند. صدای ما را می‌شنوند که می‌گوییم چقدر کسب‌وکارمان خوب است. و از خودشان می‌پرسند نکند داریم با آنها بر سر منابع کمیاب رقابت می‌کنیم. الگوی فکری ناخودآگاه‌شان اینطور است: اوه! این هم یک قهرمان دیگر مثل من است. کاش بیشتر وقت داشتم تا قصه‌هایشان را گوش کنم، اما فعلا باید بروم برای خودم یک راهنما پیدا کنم.

4 – که به اون برنامه‌ای می‌دهد

اصل چهارم استوری برند: مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد.

چیزی که مشتری دنبالش می‌گردد، مسیر روشنی است که ما پیش رویش می‌گذاریم و شک‌شان را برای خرید از بین می‌برد.

در بخش چهارم چارچوب استوری برند نگاهی می‌کنیم به دونوع برنامه: برنامه توافق و برنامه فرآیند.

5 – و او را به اقدام فرا می‌خواند

اصل پنجم استوری برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند اقدام نمی‌کنند.

در بخش پنجم چارچوب استوری برند، دو فراخوان به اقدام را به شما نشان می‌دهیم که برای هزاران مشتری جواب داده است. اول، فراوان به اقدام مستقیم است که از مشتری می‌خواهد خرید کند یا قرار ملاقاتی با شرکت بگذارد. دوم، فراخوان به اقدام موقت است که رابطه‌مان به مشتری را عمیق‌تر می‌کند.

6 – و مانع شکست خوردنش می‌شود

اصل ششم استوری برند: انسان‌ها از پایان غم‌انگیز گریزان‌اند.

7 – و در پایان موفق می‌شود

اصل هفتم استوری برند: هرگز فکر نکنید که مردم می‌دانند برند شما چگونه زندگی‌شان را عوض می‌کند. خودتان به آنها بگویید.

همه می‌خواهند به جایی برسند. اگر به مردم نگوییم آنها را کجا می‌بریم، سراغ برند دیگری می‌روند.

ارائه تصویری که نشان می‌دهد اگر مشتری از محصول یا خدمات ما استفاده کند، چگونه زندگی‌اش از این رو به آن رو می‌شود.

فصل چهارم: یک شخصیت

قصه با یک قهرمان شروع می‌شود که چیزی می‌خواهد. بعد این سوال مطرح می‌شود: آیا قهرمان به چیزی که می‌خواهد می‌رسد؟

مخاطب پیش از آن که بداند قهرمان چه می‌خواهد، علاقه چندانی به سرنوشت آن ندارد. وقتی چیزی را که مخاطب می‌خواهد شناسایی و تعریف می‌کنید، سمت‌وسوی قصه‌اش را با هدایت شما تغییر می‌دهد. اگر مشتری‌ها برند شما را مثل راهنمای قابل اعتماد و پاسخگو ببینند، به احتمال زیاد درگیر آن خواهند شد.

شکافی در قصه باز کنید

به زبان قصه‌نویسی، شناسایی آرزوی احتمالی مشتری در قصه چیزی موسوم به شکاف ایجاد می‌کند. یعنی اینکه بین شخصیت و چیزی که به دنبالش است، فاصله می‌گذارید. ایجاد شکاف در قصه توجه سینماروها را جلب می‌کند، چون برایشان جالب خواهد بود که این شکاف و فاصله چگونه و کِی قرار است که پر شود.

اگر نتوانیم چیزی را که مخاطب‌مان می‌خواهد تعریف کنیم، نمی‌توانیم شکافی در قصه باز کنیم. وقتی هم شکافی در قصه باز نکنیم، دلیلی برای جذب شدن به ما ندارند، چون سوالی وجود ندارد که به گره‌گشایی نیاز داشته باشد. تشخیص چیزی که مشتری می‌خواهد و نشان دادنش در پروژه‌های بازاریابی‌مان، در قصه شکاف ایجاد می‌کند.

رویای مشتری را در یک نقطه کانونی خلاصه کنید

اشتباه مهلکی که بسیاری از سازمان‌ها در تعریف نیاز مشتریان‌شان مرتکب می‌شوند این است که آن را در یک نقطه کانونی خلاصه نمی‌کنند.

تا وقتی رویای خاصی را تعریف نکرده‌ایم و به اینکه کمک می‌کنیم آدم‌ها به آن رویا برسند شناخته نشده‌ایم، نباید شکاف‌های متناقضی به برندنامه استوری برندمان اضافه کنیم. ممکن است این روند کاملا بیهوده باشد، بخصوص اگر محصول‌ها یا خدمت‌مان نیازهای مختلفی از مشتری را براورده کنند.

وقتی دارید برنامه‌ای برای کل برندتان تهیه می‌کنید، باید روی رویایی ساده تمرکز کنید و بعد، همزمان با طراحی کارزار تبلیغاتی برای هر بخش یا حتی هر محصول، می‌توانید چیزهای دیگری را که مشتری می‌خواهد، در پی‌رنگ‌های زیرمجموعه طرح اصلی‌تان تعریف کنید.

رویایی را انتخاب کنید که مربوط به بقای مشتری باشد

برندها بعد از تعریف خواسته‌های مشتری، مرتکب اشتباه دیگری می‌شوند: چیزی که تعریف می‌کنند ربطی به حس بقای مشتری ندارد.

تعریف چیزی که مشتری می‌خواد و ربط دادن آن به غریزه‌اش برای بقا شکافی هیجان‌انگیز در قصه ایجاد می‌کند.

بقا یعنی چه؟

منظور از بقا همان میل ریشه‌دار قدیمی ما به داشتن امنیت و سلامت، شادی و قدرت است. بقا در واقع یعنی منابع اقتصادی و اجتماعی لازم برای خوردن، آشامیدن، تولید مثل و دفاع در برابر دشمنان را در اختیار داشته باشیم. حالا چه امیال و آرزوهایی ذیل این تعریف قرار می‌گیرند؟ خب بی‌شمارند اما به این نمونه‌ها دقت کنید:

• صرفه‌جویی در منابع مالی: مشتری‌های شما برای بقا و رشد احتمالا باید در منابع‌شان صرفه‌جویی کنند. به زبان ساده یعنی باید پول پس‌انداز کنند. اگر برندتان در پس‌انداز کمک‌شان کند، در واقع از سازوکار بقا بهره گرفته‌اید.
• صرفه‌جویی در زمان: در کشورهای توسعه یافته، خوشبختانه بیشتر مشتری‌های ما از مرحله شکارچی-گیردآورنده گذشته‌اند. پس با مفهوم هزینه فرصت‌های از دست رفته آشنایی دارند.
• ایجاد ارتباطات اجتماعی: اگر برندمان بتواند به تشکیل جامعه با دیگران کمک کند، در واقع از سازوکار دیگری برای بقا بهره گرفته‌ایم.
• کسب جایگاه اجتماعی: جایگاه اجتماعی در قبیله یکی از سازوکارهای بقا به شمار می‌رود. جایگاه اجتماعی حسی از توانگری را منتقل می‌کند که شاید متحدان قدرتمند را جلب و دشمنان بالقوه را دفع کند (مثل شیری با غرشی سهمگین) و اگر همراهان ضعیف دوروبرمان باشد، شاید حتی کمک‌مان کند از دوستان‌مان محافظت کنیم.
• انباشت منابع: اگر محصولات و خدماتی ارائه کنید که به مردم در کسب پول و انباشت منابع ضروری کمک کند، خیلی زود به تمایل فرد به بقا تعویل می‌شود.
• تمایل ذاتی به سخاوتمندی: هیچکدام از تمایلاتی که تا حالا دیدیم فی‌نفسه بد نیستند. ممکن است در همه‌شان زیاده‌روی کنیم، اما واقعیت این است که ما برای بقا طراحی شده‌ایم. با این حال، اگر بدانیم تقریبا همه انسان‌ها استعداد شگرفی در سخاوتمندی دارند خیالمان راحت‌تر می‌شود. دستیابی به هویت آرمانیِ فداکارانه کمک‌مان می‌کند زنده بمانیم؛ اما حقیقتی رهایی‌بخش را هم عیان می‌کند: می‌خواهیم دیگران هم زنده بمانند.
• تمایل انسان به معنا: میل اصلی انسان لذت نیست، معناست.

دعوت‌شان می‌کنیم در چیزی فراتر از خودشان شرکت کنند: یک جنبش. آرمان مبارزه. نبردی دلاورانه علیه شر واقعی، حالا این شر چه از گوشت و خون باشد، چه فلسفه‌ای مضر.

هدف برنسازی‌مان باید این باشد که هر مشتری بالقوه بداند دقیقا اون را به کجا می‌رسانیم: اگر از مشتری بالقوه‌تان بپرسید که برندتان می‌خواهد او را کجا ببرد، می‌تواند جواب بدهد؟ آیا در جواب می‌گوید که برندتان دقیقا چه چیزی را عرضه می‌کند؟ اگر نتواند، یعنی برندتان دارد چوب گنگ بودنش را می‌خورد. می‌توانید درستش کنید.

فصل پنجم: دچار مشکل است

اصل دوم استوری برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه‌حل بفروشند. اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

یک ترفند دیگر از کتاب راهنمای قصه‌گوها قرض بگیریم: دربره مشکلات پیش روی مشتری با او حرف بزنیم. شناخت و مشخص کردن مشکلات مخاطب علاقه‌اش را به قصه‌ای که تعریف می‌کنیم، عمیق‌تر می‌کند. هر قصه‌ای درباره کسی است که تلاش می‌کند مشکلی را حل کند، پس وقتی مشکل مشتری‌ها را مشخص می‌کنیم، ما را به چشم برندی می‌بینند که درک‌شان می‌کند.

مشکل “قلاب” قصه است و اگر مشتری‌ها را شناسایی نکنیم، قصه‌مان بی‌حس‌وحال خواهد شد. همین که کشمکش قصه حل شود، مخاطب‌ها دیگر توجه نمی‌کنند.

خواننده به دنبال جوش‌وخروش است

جیمز اسکات بل – رمان‌نویس

هر قصه‌ای به شخصیت شرور احتیاج دارد

استفاده از شخصیت شرور، ترفند درجه یکی است که قصه‌گوها برای ایجاد نقطه‌ی کانونی در کشمکش به کار می‌برند. فیلمنامه‌نویسان و رمان‌نویسان می‌دانند که هرچه شخصیت شرور قوی‌تر، شرورتر و پست‌تر باشد، همدلی بیشتری برای قهرمان برمی‌انگیزد و مخاطبان بیشتری دوست دارند قهرمان در پایان قصه برنده شود. این یعنی جذب مخاطب و درگیر کردن او.

اگر می‌خواهیم وقتی داریم درباره محصولات و خدمات‌مان حرف می‌زنیم گوش مشتری‌ها تیز شود، باید محصولات و خدمات‌مان را مانند سلاح‌هایی مخفی معرفی کنیم که می‌توانند برای شکست شخصیت شرور قصه به کار بگیرند.

اگر نرم‌افزار مدیریت زمان می‌فروشیم، می‌توانیم از عوامل موجب حواس‌پرتی بدگویی کنیم. آیا می‌توانیم محصول‌مان را مثل سلاحی عرضه کنیم که مشتری‌ها برای مبارزه با حواس‌پرتی از آن استفاده کنند؟

تبلیغاتچی‌ها به مشکلات مشتری‌ها شخصیتی انسانی می‌دهند تا تخیل‌شان را به کار بگیرند و حس استیصال‌شان را به کانون قصه تبدیل کنند.

با این چهار ویژگی می‌توانید در برندنامه‌ی استوری برندتان شخصیت شروری درست‌وحسابی بسازید:

1. شخصیت شرور باید منشاء کشمکش باشد. مثلا استیصال نمی‌تواند شخصیت شرور قصه باشد؛ استیصال حسی است که شخصیت شرور قصه درون ما ایجاد می‌کند. اما مالیاتِ زیاد نمونه خوبی از شخصیت شرور است.
2. شخصیت شرور باید ملموس و قابل فهم باشد. باید بلافاصله برای مردم چیز نفرت‌انگیزی به نظر بیاید.
3. شخصیت شرور فقط باید یکی باشد. قصه‌ای که شخصیت‌های شرور زیادی داشته باشد، به دلیل نداشتن صراحت و مبهم بودن از هم می‌پاشد.
4. شخصیت شرور باید واقعی باشد. مواطب باشید هیچوقت در مسیر ترس‌فروشی نیفتید و وحشت بی‌مورد ایجاد نکنید.