خلاصه نکات کلیدی کتاب تله‌های فروش | ترجمه دکتر احمد راه چمنی و دکتر محمد حسن نادری

مقدمه

تله‌های فروش از ۳ چیز ناشی می‌شوند:

1. استدلال‌های غلط
2. باورهای غلط
3. حقایق ناقص

به عنوان مثال، اغلب گفته می‌شود فروشندگان برای متقاعدسازی افراد به انجام کاری، باید سوال بپرسند. این حرف درست است اما یک حقیقت ناقص است. فروشندگان ابتدا باید برای درک نیازهای مشتری سوالات کاوش‌گرایانه بپرسند و سپس سعی کنند وی را متقاعد کنند.

یا مثلا یکی از تله‌های فروش این است که می‌گویند آموزش مهارت‌های فروش موثر است. این حرف تاحدودی درست است، اما آموزش مهارت‌های فروش بدون مربی‌گری و تقویت، موثر نخواهد بود.

بر روی ۲۰ درصدی که اشتباه انجام می‌دهید تمرکز کنید

به عنوان مثال، اگر فروشنده‌ای بر این باور است که اعتراض‌های زیادی به او می‌شود، احتمالا به دنبال مطالعه تکنیک‌های مدیریت اعتراض می‌رود. اما نتایج تحقیقات نشان داده‌اند که اعتراضات اغلب نشانه یک مشکل بزرگتر مثل کاوش‌گری ناموثر است.

در این حالت فروشنده فکر می‌کند مشکل یک چیز است (اعتراضات)، در حالی که مشکل واقعا چیز دیگری است (پرسیدن سوالات کاوش‌گرایانه).

یا مثلا اکثر فروشندگان بر این باور هستند که سوالات باز از سوالان بسته موثرترند. این فروشندگان نمی دانند که این طبقه‌ی سوال نیست که اهمیت دارد بلکه نوع سوالی که در درون هر طبقه سوال (باز یا بسته) مطرح می‌شود از اهمیت برخوردار است.

اصل یک: تمرکز بر بیرون داشته باشید

منظور از اینکه تمرکز بر بیرون داشته باشیم این است که ابتدای امر باید سعی کنیم نیازهای مشتریانمان را پیدا کنیم و فرآیندهای درون‌سازمانی خودمان را بر اساس آن بچینیم و تنظیم کنیم.

مثلا شرکت Dell به جای تمرکز بر آنچه که احتمال داشت مشتریان بخواهند (کامپیوترهایی با CPU های قوی‌تر)، بر آنچه که یقین داشت مشتریان می‌خواهند تمرکز کرد (خرید راحت کامپیوتر از طریق تلفن و اینترنت) و با هماهنگ ساختن کلیه بخش‌های شرکت برای ارضای آن نیازها، به یک شرکت بسیار بزرگ کامپیوتری تبدیل شد.

فروشنده‌ها باید بر راه‌حل‌ها تمرکز کنند نه بر محصولات خاص. وقتی محصولات مورد نیاز برای مشکلات کلیدی مشتری وجود ندارند و بایستی توسعه داده شوند، توسعه این محصولات باید توسط اداره‌های بازاریابی اما هماهنگ با نیازهای مشتریان انجام شود.

تمرکز بر راه‌ حل‌ها

فروشنده‌ها بیشتر باید بر راه حل‌های محصول تمرکز داشته باشند تا ویژگی‌ها و مزایای محصول.

توجه!
اینجا برای اینکه منظور نویسنده را درست بفهمیم و برداشت کنیم توضیحاتی را ارائه می‌دهم که از سوء تفاهم‌ها جلوگیری شود. منظور نویسنده از این حرف این است که فروشنده‌ها باید ابتدای امر درد مشتری و نیازمندی‌هایش را پیدا کند و به نسبت آن، اقدام به معرفی ویژگی‌ها و مزایای محصول نماید. نه اینکه کلا به مزیت‌های محصول اشاره‌ای نکند.

این قبیل فروشندگان به جای این که یک “بروشور سخنگو” باشند یک “حل‌کننده‌ی سیّار مشکلات” هستند.

در سازمان‌های فروشی که عملکرد عالی دارند، شکاف ناچیزی بین واحدهای فروش و بازاریابی وجود دارد. دست راست می‌داند و باید بداند که دست چپ چه کار می‌کند و چرا. هر دو گروه باید بر مشتری متمرکز باشند و فعالیت‌های خود را در راستای ارائه بهترین راه حل‌ها تنظیم نمایند.

تله فروش یک: برای موفق شدن در فروش باید سلطه‌جو باشید

سلطه‌جویی باعث کاهش اثربخشی فروش می‌شود، چرا که تمرکز شما به نیازهای مشتری و خواسته‌های او را کاهش می‌دهد.

توضیح:
منظور از سلطه‌جویی این است که مدام به فکر کسب درآمد، دریافت کمیسیون و درآمدزایی از مشتری باشیم. وقتی مشتریان‌مان را به چشم اسکناس نگاه می‌کنیم در واقع یادمان می‌رود که آن مشتری چه نیازهایی دارد و ما آیا اصلا می‌توانیم به او کمک کنیم؟

جای تاسف دارد که اکثر فروشندگان سلطه‌جو هستند. از نظر مشتریان، همه فروشندگان سلطه‌جو هستند، مگر آن که خلافش ثابت شود. مشتریان از فروشندگانی خوششان می‌آید که بااعتماد به نفس و قاطع باشند.

نکات کاربردی

• آن سبکی که مشتریان بیشتر از همه به دنبال آن هستند و از آن استقبال می‌کنند، سبک مشارکت‌جویانه است. فروشندگانی با سبک مشارکت‌جویانه، این ویژگی‌ها را دارند: قوه درک، دقت، رفتار دوستانه و پرهیز از نزاع. خریداران فروشندگانی که با آنها رقابت می‌کنند را دوست ندارند.
• حرفه‌ای رفتار کنید. مشتریان بیشتر از هرچیزی خواهان یک رابطه حرفه‌ای هستند. حرفه‌ای‌گری یعنی قابل اعتماد بودن، منصف بودن و وظیفه‌گرا بودن.
• علاقه خود را به مشتری نشان دهید. بهترین راه نشان دادن علاقه سوال پرسیدن است. بهتر است به جای صحبت کردن درباره خوب بودن محصول یا خدمت‌تان، علاقه‌تان به کمک کردن به مشتری را نشان دهید.

تله فروش دو: بدون کمک یک قهرمان مشتری، می‌توانید یک فروش پیچیده انجام دهید

این باور که می‌توانید یک فروش پیچیده (مثل فروش‌های B2B) را بدون کمک یک “قهرمان” در درون سازمان مشتری انجام دهید، اشتباه است.

قهرمان شخصی است که می خواهد ببیند شما در امر فروش موفق می‌شوید و تمایل دارد برای تحقق این امر به شما کمک کند.

توضیح:
منظور نویسنده از قهرمان مشتری در واقع شخصی است که درون سازمان مشتری کار می‌کند و اطلاعات مفیدی دارد که می‌تواند با ما به اشتراک بگذارد یا توانایی تاثیرگذاری روی تصمیم‌گیری‌های مشتری را دارد یا خود جزو تصمیم‌گیرندگان است.

روش شناسایی قهرمان داخلی

گام‌های زیر به شما کمک می کند قهرمان داخلی مدنظرتان را شناسایی کنید:

1. افراد تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری و تصمیم‌گیرندگان را شناسایی کنید. افراد کلیدی تاثیرگذار (کسانی که حرف نهایی را نمی‌زنند اما بر نتیجه تصمیم‌گیری تاثیر می‌گذارند) و تصمیم‌گیرندگان (کسانی که مسئولیت تصمیم‌گیری را می‌پذیرند) را فهرست کنید.
2. مشخص کنید کدام یک از افراد تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری و کدام یک از تصمیم‌گیرندگان به شما کمک خواهند کرد. ادراک‌های همکاران این قهرمانان داخلی بالقوه را بسنجید. کدام یک از این قهرمانان ممکن است برای کمک به شما تمایل داشته باشند؟ به کدام یک از آن‌ها می‌توانید اعتماد کنید؟ کدام یک قدرت دارد ولی مسئولیت ندارد؟
3. درخواست کنید قهرمانان داخلی را به شما معرفی کنند. اگر این قهرمانان داخلی را نمی‌شناسید، می‌توانید از افرادی در سازمان مشتری که با آن‌ها آشنایی دارید درخواست کنید تا آن‌ها را به شما معرفی کنند.
4. با قهرمانان داخلی ملاقات کنید. سعی کنید یک جلسه مقدماتی نیم ساعته با وی داشته باشید. این قهرمانان داخلی می‌توانند در مورد استراتژی فروش‌تان شما را راهنمایی کنند و همچنین می‌توانند به شما درباره بهترین برنامه برای برقراری رابطه میان سازمان شما و سازمان مشتری مشاوره دهند.
5. از قهرمان داخلی درخواست کنید که به عنوان قهرمان داخلی شما عمل کنند.

نکات کاربردی

• به تنهایی از عهده‌اش بر نمی‌آیید. تحقیقات نشان داده‌اند که برای انجام یک فروش پیچیده حتما نیاز به یک قهرمان داخلی دارید.
• با قهرمان داخلی خود ارتباطات دوجانبه برقرار کنید. یکدیگر را از اقدامات هم خبر کنید.
• به یک قهرمان داخلی بیش از حد وابسته نشوید. افرادی که در سازمان‌ها هستند تغییر می‌کنند. با اتکا به یک قهرمان داخلی، تخم‌مرغ‌های خود را در یک سبد قرار ندهید.

تله فروش سه: بهترین کار، ارائه راه حل برای مشکلاتی است که تشخیص می‌دهید

بر خلاف تصور همگان، راه حل دادن برای مشکلات مشتری تا زمانی که مشتری آن‌ها را شناسایی نکرده است، ایده خوبی نیست.

توضیح:
در واقع منظور نویسنده این است که صرفا هر مشکلی که از مشتری پیدا می‌کنیم ارزش فروش ندارد! تنها مشکلاتی که انقدر جدی هستند که درد آن‌ها را مشتری احساس می‌کند یا مشکلاتی که بتوانیم میزان دردشان را برای مشتری بالا ببریم هستند که ارزش فروش دارند، وگرنه با سیلی از مشتریان ناراضی روبرو خواهیم شد.

افراد زمانی اقدام به خرید می‌کنند که دردسر ایجاد تغییر از دردسر حفظ شرایط موجود برایشان کمتر باشد.

فروشندگان بهتر است مشکلات مشتری را به دو دسته تقسیم کنند:

1. مشکلاتی که مشتری می‌خواهد با آن‌ها مدارا کند.
2. مشکلاتی که می‌خواهد آن‌ها را حل کند.

وقتی مشتریان به این باور برسند که مشکلات آن‌ها آن‌قدر جدی هستند که نیاز به حل کردن داشته باشند، راه حل‌های پیشنهادی شما را راحت‌تر می‌پذیرند.

۲ کاری که می‌توانید انجام دهید زمانی که مشتری از مشکلی که دارد درد زیادی حس نمی کند یا به بیان ساده‌تر، مشکلش خیلی برایش جدی نیست، به شرح زیر است:

• خریدار را برای شناخت مشکلات دیگر مورد کاوش‌گری قرار دهید.
• سعی و کوشش خود را صرف دیگر افرادی کنید که در مقایسه با خریدار فعلی، آشنایی بیشتری با مشکلات دارند.

برای هر مشکل مشتری راه حل ارائه نکنید

باید آن‌قدر صبر کرد تا از نظر مشتری، مشکل تا حدی جدی شود که نیاز به حل شدن داشته باشد. تجویز کردن جراحی (ارائه راه حل) بدون تشخیص (کاوش‌گری / تحقیق) معالجه‌ی غلط محسوب می‌شود (کار درستی نیست).

نکات کاربردی

• بعضی مسائل را حل نشده باقی بگذارید. سعی نکنید همه مشکلات مشتری را حل کنید. سعی نکنید به هر اعتراضی پاسخ دهید. هرچه بیشتر دلیل بیاورید که مشتری را قانع کنید، مشتری کمتر قانع می‌شود.
• مودب باشید و به مشتری احترام بگذارید.
• گوش کنید، درک خود را امتحان کنید و منظور گوینده را متوجه شوید. حتی گه‌گاهی از مشتری بپرسید که منظورش چیست؟
• مشکلاتی که باید حل شوند را از مشکلاتی که باید رها شوند، جدا کنید.
• راه حل‌های ناخواسته ارائه نکنید. تنها برای آن مشکلاتی راه حل ارائه دهید که مشتری علاقه‌مند به حل آن‌هاست.

اصل دو: بیشترین استفاده را از بهترین افرادتان ببرید

یک سازمان فروش عالی می‌تواند بیشترین استفاده را از بهترین افراد ببرد. قدم اول برای این کار، گزینش و استخدام بهترین افراد است. سازمان‌های فروش عالی فرآیندهای بسیار اثربخشی برای جذب و استخدام فروشندگان درجه یک دارند.

چندین تله فروش وجود دارد که اگر از آن‌ها اجتناب نشود باعث می‌شود نیروهای با استعداد تازه نفس، آن‌چنان که باید و شاید در فروش حرفه‌ای موفق نباشند.

به عنوان مثال، بعضی از این افراد تصور می‌کنند اگر مشتری آن‌ها را رد کند شکست‌خورده‌اند یا معتقدند که کلاس‌های دانشگاهی در عالم واقع کاربردی ندارند. آن‌ها بر اساس شواهد معتقدند که فروشندگی یا در خون کسی هست یا کلا نیست.

اما این سه باور اشتباه تنها برای فروشندگان حکم تله‌ی فروش را ندارند، بلکه برای شرکت‌هایی هم که شدیدا معتقدند فروشندگان برتر فروشنده متولد می‌شوند و ساخته نمی‌شوند نیز حکم تله را دارند.

تله فروش چهار: عدم پذیرش مشتری یعنی شکست

عدم پذیرش مشتری (رد شدن درخواست فروش از سمت مشتری) به معنای شکست نیست. تنها راهی که منجر به شکست افراد در فروشندگی می‌شود، تسلیم شدن است.

ویژگی تسلیم‌ناپذیری و همیشه آماده بودن برای شروع یک مبارزه جدید، از خصوصیات جدایی‌ناپذیر افراد موفق محسوب می‌شود.

اگرچه شنیدن “بله” در فروش به معنای موفقیت است، اما “خیر” لزوما به معنای شکست نیست. وقتی مشتریان “نه” می‌گویند، فقط می‌خواهند بگویند در حال حاضر نمی‌خواهند خرید کنند. و این اصلا اشکال ندارد.

بی‌میلی نسبت به ملاقات فروش (فروش حضوری)

عواقب افتادن در این تله‌ی فروش جدی هستند. اگر شما اعتقاد داشته باشید که عدم پذیرش یعنی شکست، احتمال این که در آینده‌ای نزدیک علاقه‌ای به انجام ملاقات فروش نداشته باشید، زیاد است.

بی‌میلی نسبت به ملاقات فروش -ترس از ملاقات- در این قبیل مواقع اتفاق می‌افتد:

• فروشنده احساس می‌کند که برای ملاقات کردن به اندازه کافی آماده با آموزش دیده نیست.
• فروشنده فاقد محرک و انگیزه لازم برای ملاقات کردن است.
• فروشنده معتقد است که بخاطر حجم کاری سنگین، وقت کافی برای ملاقات‌های فروش جدید ندارد.
• فروشنده شغل خود را دوست ندارد و تلاش نمی‌کند.
• فروشنده معتقد نیست که ملاقات‌های فروش جدید به اندازه حفظ مشتریان فعلی برای موفقیت او مهم باشند.
• فروشنده از این که مشتری او را رد کند می‌ترسد.

شکست موفقیت‌آمیز

فروشندگانِ با عملکرد عالی تسلیم نمی‌شوند. آن‌ها از مفهوم شکست موفقیت‌آمیز استقبال می‌کنند. شکست موفقیت‌آمیز یعنی یادگیری از اشتباهاتتان تا دوباره آن‌ها را مرتکب نشوید.

یادگیری از اشتباهات

شکست موفقیت‌آمیز شامل دو بخش می‌شود:

1. یادگیری دو حلقه‌ای: فروشندگان عالی از شکست فاصله می‌گیرند و به طور ذهنی موقعیت را مرور می‌کنند. آن‌ها آن‌چه که فکر می‌کنند باید انجام می‌دادند را با آن‌چه که واقعا انجام داده‌اند، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند، درخواست بازخورد می‌کنند، آن را می‌پذیرند، سپس تمرین می‌کنند و آن‌چه را باید دفعه بعد انجام دهند را تغییر می‌دهند.
   آن‌ها با یادگیری مجدد یاد می‌گیرند. فروشندگان با عملکرد عالی، زمان قابل توجهی را صرف مرور و تهیه گزارش از ملاقات‌های فروششان می‌کنند تا اشتباهات خود را دوباره تکرار نکنند.
2. تسلیم نشدن: شما باید خیلی ساده دست به کار شوید و خودتان در ملاقات‌های حضوری فروش شرکت کنید. شما باید همیشه در خط مقدم فروش باشید.

نکات کاربردی

• همیشه در حال یادگیری و بهبود باشید. بهترین تجربیات یادگیری از شکست‌های موفقیت‌آمیز ناشی می‌شوند.
• برای فروش معامله‌ای استانداردهای کاری فروش تعیین کنید. در مورد فروش‌های معامله‌ای، نتایج فروش با انجام ملاقات‌های فروش زیاد یا کمیت ارتباط دارند. به عبارت دیگر، نتایج فروش با سخت‌کوشی، مرتبط است.
• برای فروش مشاوره‌ای استراتژی تعیین کنید. مثلا اگر مشتری در مرحله ارزیابی گزینه‌ها از فرآیند تصمیم‌گیری قرار داشته باشد، استراتژی‌های احتمالی شما می‌تواند شناسایی نحوه رتبه‌بندی معیارهای تصمیم‌گیری مشتری بر اساس طیف بسیار مهم تا بی‌اهمیت باشد.

تله فروش پنج: مطالعات دانشگاهی به درد فروش‌های دنیای واقعی نمی‌خورند

توضیح:
خب! همان‌طور که از عنوان این بخش پیداست، نویسنده در این بخش تلاش کرده که با آوردن مثال‌هایی متعدد، به اهمیت آموزش آکادمیک در زمینه فروش اشاره کند. استدلال نویسنده هم این است که، افرادی که در زمینه فروش تحصیل می‌کنند بهتر و بیشتر از بقیه افراد در این زمینه باقی می‌مانند و سختی‌های آن را به جان می‌خرند.

تله فروش شش: فروشندگان یا فروشندگی در خونشان هست یا نیست

اکثر افراد معتقدند که فروشندگان، فروشنده متولد می‌شوند.

اما این باور اشتباه است و اگر می‌خواهید بیشترین استفاده را از بهترین افرادتان ببرید، نباید در تله‌ی فروش شش بیفتید. فروشندگان ساخته می‌شوند و ساخته‌شدن آن‌ها زمان می‌برد.

فروشندگان عالی به دلیل داشتن ویژگی‌های مشترک زیر به مرور زمان تبدیل به فروشندگانی موفق با عملکرد عالی شده‌اند:

1. تجزیه و تحلیل آن‌چه که در طی یک ملاقات فروش، به طور صحیح یا غلط انجام شده است.
2. مشارکت در برنامه‌های آموزشی فروش شرکت که ارائه‌کننده‌ی تقویت و بازخورد از سمت مدیران فروش خط اول هستند.
3. دریافت بازخورد‌های سازنده به طور منظم از سوی رؤسای خود.
4. مرور ملاقات‌های فروش ضبط‌شده برای شناسایی خطاها و فرصت‌های از دست رفته.
5. مشارکت و مرور ایفای نقش‌های فروش شبیه‌سازی شده و ضبط‌شده به همراه یک مدیر، مربی یا همکار.

نوع شخصیت

مردم به اشتباه، موفقیت در فروش را به شخصیت افراد نسبت می‌دهند.

در این صورت، آن‌ها وضعیتی که یک فرد، شخصیت فوق‌العاده‌ای ندارد اما در عین حال، فروشنده‌ای با عملکرد عالی است را چگونه توجیه می‌کنند؟

نکات کاربردی

• صبور باشید. بر اساس تخمین گروه دارتموس، برای خبره شدن در مهارت‌های کاوش‌گری (پرسیدن سوالات کاری خوب که بر مشکلات و ارزش‌ راه حل‌ها تمرکز دارند) و شایستگی پیدا کردن در استفاده از این مهارت‌ها، به ۹ الی ۱۸ ماه تلاش فشرده نیاز است.
• به خاطر داشته باشید که فروشندگان ساخته می‌شوند، متولد نمی‌شوند. بهتر شدن و پیشرفت کردن فروشندگان زمان می‌برد. تنها راه شکست خوردن، تسلیم شدن است.

اصل سه : به شکل موثری آموزش دهید

شرکت‌های فروش پیشرو مثل IBM، Merck و موتورولا برنامه‌های آموزش فروش بسیار موثری دارند.

از وظایف کلیدی یک برنامه آموزشی فروش، ارائه یک زبان مشترک به فروشندگان، مدیران فروش و مشاوران برای تقویت استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و رفتارهای تدریس‌شده در دوره‌های آموزشی است.

شرکت‌های عالی در امر فروش، از برنامه‌های آموزشی برای ایجاد یک زبان میانجی یا زبان مشترک درباره فروش استفاده می‌کنند. زبان میانجی باعث تسهیل هماهنگی فروش، کارایی خدمات مشتری و انتقال کارکنان می شود. کارکنان می‌توانند با کارایی بیشتری از یک اداره به اداره دیگر، یا از یک بخش به بخش دیگر در درون سازمان منتقل شوند، چرا که نیاز ندارند یک زبان و فرهنگ کاملا جدید را یاد بگیرند.

تله فروش هفت : محتوای برنامه آموزش مهارت فروش، بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد

مدیران ساعت‌ها وقت صرفِ کارِ طاقت‌فرسای بررسی دوره‌های آموزشی مهارت‌های فروش که امروزه وجود دارند می‌کنند. این کار هیچ اشکالی ندارد به شرط این که مدیران به دلیل این استدلال غلط که محتوای یک دوره‌ی آموزشی مهم‌ترین بخش آن است، بر این باور نباشند که بازدهی دوره‌ی آموزشی فروش تنها به محتوای آن بستگی دارد.

اما مدیران این باور را دارند. اگر می‌خواهید از دوره‌های آموزش فروش به مزیت عملکردی دست پیدا کنید، باید بعد از اتمام دوره‌ها اقدام به ارائه بازخورد و تقویت کنید. در غیر این صورت، دوره‌های آموزشی اثربخش نخواهند بود.

تله فروش هشت : مبتدی‌ها در ابتدای کار باید آموزش جامع ببینند

وقتی نوبت به آموزش مبتدی‌ها در آموزش فروش می‌رسد، همه این حرف را می‌زنند “هرچی بیشتر بهتر”! فرض آن‌ها هم این است که چون مبتدی‌ها باید چیزهای زیادی یاد بگیرند، باید این چیزها یک مرتبه به آن‌ها آموزش داده شود.

برای اثربخش بودن آموزش فروش، یک مهارت را در یک زمان معین معرفی و آن را تقویت کنید.

به طور کلی، برای اکثر افراد، تغییر دادن چند چیز به یک باره خیلی سخت است. به همین خاطر باید مطالب قسمت به قسمت و مناسب با زمان و سطح دانش افراد به آن‌ها آموزش داده شود.

نکات کاربردی

• از ارائه “انبوهی از اطلاعات غیر ضروری” اجتناب کنید. رویکرد “هرچه کمتر، بهتر” در آموزش مهارت‌های فروش داشته باشید. کارکنان جدید نمی‌توانند از شلنگ آتش‌نشانی آب بخورند.
• در یک زمان خاص، تنها یک مهارت را تغییر دهید. برای این که دوره آموزشی موثر باشد، باید در یک زمان خاص تنها بر یک رفتار تاکید کنید.
• در یک زمان خاص، تنها بر یک رفتار تمرکز کنید. تمرین کنید! از یک نفر (مثل مدیر فروشتان، مدیر آموزشتان، یا یک مشتری صمیمی) درباره عملکردتان در مورد یک رفتار خاص بازخورد بگیرید. یادتان باشد، شهر رم یک‌شبه ساخته نشده است، یک فروشنده عالی هم یک‌شبه ساخته نمی‌شود.

ارزش خلق کنید

ارزش یعنی منافع، منهای هزینه‌ها (value = benefits – costs). اما هزینه تنها به معنای قیمت خدمات نیست. امروزه مشتریان به هزینه‌های کل، هزینه‌های مستقیم و غیر مستقیم توجه می‌کنند.

هزینه‌های مستقیم یعنی قیمت پولی به علاوه دیگر هزینه‌ها (نصب یک تجهیزات، خدمات پس از نصب و غیره). هزینه‌های غیر مستقیم شامل هزینه‌هایی چون ریسک‌های شغلی برای فرد یا گروه تصمیم‌گیرنده، خطرهای مرتبط با تغییر و ریسک‌های شرکتی یا تجاری مرتبط با تغییر می‌شود.

قیمتی که امروزه مشتریان بابت یک محصول یا خدمت می‌پردازند باید معادل پول آن محصول یا خدمت یا بیشتر از آن، برایشان منفعت ایجاد کند. اکثر مشتریان برای یک محصول رقیب قیمت بالاتری نمی‌پردازند مگر این که ارزش محصول رقیب از هزینه‌هایش بیشتر باشد.

چالش فروشنده‌هایی که رویکرد مشاور دارند، این است که چگونه راهی برای خلق ارزش پیدا کنند تا مشتریان تمایل داشته باشند مبلغ بالاتری برای محصولات یا خدمات آن‌ها بپردازند. اگر نتوانند این کار را انجام دهند مجبور خواهند شد برای خلق ارزش، قیمت خود را پایین بیاورند.

مشاوره و پیشنهادی که توسط شرکت‌های مطرح فروش، بازاریابی و مشاره‌ای مطرح می‌شود تقریبا بر خلق ارزش برای مشتری متمرکز است، به عبارت دیگر، پرداختن به نیازها و مشکلات مشتری به طور عمیق. گاهی اوقات فروشندگان گمان می‌کنند ارزشی را خلق کرده‌اند اما بعدها مشخص می‌شود که نظر مشتری در این مورد با آن‌ها یکی نیست.

برای برتری یافتن در خلق ارزش، فروشندگان باید مهارت‌های فروش خود را ارتقا دهند (به ویژه مهارت‌های کاوش‌گری خود را). آن‌ها باید مسائل واقعی که مشتریانشان با آن‌ها مواجه هستند را بشناسند. مشتریان ممکن است نتوانند دغدغه‌های واقعی خود را منتقل کنند.

برای پیشتاز ماندن باید سخت‌تر تلاش کرد، نه این که سخت‌تر تلاش کرد تا پیشتاز شد.

تله فروش نه : نمی‌توانید بفروشید مگر این که به تصمیم‌گیرنده اصلی دسترسی پیدا کنید.

دسترسی پیدا کردن به تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی هیچ ارزشی خلق نمی‌کند! خلق ارزش بستگی به درک نیازهای مشتری در سطح خرد و کلان دارد.

برای خلق ارزش، عاقلانه‌تر آن است که فروشندگان وقت خود را صرف ملاقات با کارکنانی کنند که واقعا همه‌روزه از محصولات یا خدمات استفاده می‌کنند.

مدیران ارشد یک سازمان استراتژیست‌هایی با دیدگاه کلان هستند نه متخصصین امور تاکتیکی.

چه چیزی موثرتر است؟

یک استراتژی موثرتر برای مدیریت فرآیند تصمیم‌گیری در درون سازمان، افزایش دامنه و عمق است. عمق یعنی شناخت مفصل نیازها و دغدغه‌های مشتری، شناخت مفصل مشکلات کارکنانی که نگاه سطحی به مشکلاتشان دارند. دامنه یعنی رویکرد کلان داشتن نسبت به دیدگاه مشتری، به این معنا که شناخت دغدغه‌های “تصویر کلی” باعث می‌شود مدیران عالی همیشه گوش به زنگ باشند.

متخصص فروش، نیل رکهام معتقد است که فروشندگان باید بایستی مهارت‌های زیر را در سه سطح توسعه دهند:

• تمرکز بر پذیرش
• تمرکز بر نارضایتی
• تمرکز بر قدرت

وقتی با افراد ناراضی ملاقات می‌کنید، هدف از این کار “پیدا کردن فردی است که شما را به تصمیم‌گیرندگان صاحب قدرت معرفی کند یا نماینده‌ی شما پیش آن‌ها باشد”.

نکات کاربردی

• عدم دسترسی به تصمیم‌گیرنده اصلی به معنای شکست نیست. آنچه در این جا اهمیت دارد آن است که ایده‌های شما به صورت خلاصه و قابل فهم به تصمیم‌گیرنده اصلی معرفی شود.
• با دیگر افراد سازمان خریدار رابطه برقرار کنید. با افراد دیگری در سازمان خریدار که موافق رویکرد شما هستند یا درباره مشکلاتی که محصول شما آن‌ها را حل می‌کند آگاهی دارند، رابطه برقرار کنید. روابط گسترده و عمیق در درون سازمان خریدار از اهمیت زیادی برخوردار هستند، چرا که افراد و پست‌ها در طول زمان تغییر پیدا می‌کنند.

حقیقت فروش نه:

روابط جدیدی [غیر از روابط با تصمیم‌گیرنده کلیدی] در سازمان خریدار ایجاد کنید و اجازه دهید که این روابط بر تصمیم‌گیرنده کلیدی تاثیر بگذارند.

تله فروش ده: معیارهای تصمیم‌گیری مشتری را با توجه به رقبا رتبه‌بندی کنید

اکثر فروشندگان معتقدند باید معیارهای تصمیم‌گیری مشتری را شناسایی و رتبه‌بندی کنند. این باور، یک باور اشتباه است که ارزشی برای مشتری ایجاد نمی‌کند. این که بعضی ویژگی‌های محصول شما از دیدگاه مشتری از محصولات رقبا بهتر است دلیل نمی‌شود که بتوانید محصولاتتان را بفروشید. آن چه اهمیت دارد آن است که این ویژگی‌های برتر از دیدگاه مشتری نیز مهم‌ترین باشند.

فروشندگان از مشتریان درخواست نمی‌کنند که معیارهای تصمیم‌گیریشان را رتبه‌بندی کنند

مشاهدات میدانی من نشان می‌دهند که مشاوران فروش معمولا از مشتریان درباره نحوه رتبه‌بندی معیارهای تصمیم‌گیریشان سوال نمی‌کنند. در صورتی که باید این کار را بکنند. سوالاتی که آنها باید بپرسند عبارتند از:

• کدام معیارها از همه مهم‌تر هستند؟
• کدام معیار از همه کلیدی‌تر است؟
• کدام معیارها مطلوب‌ترند؟
• کدام معیارها نسبتا کم اهمیتند؟

حتی زمانی که فروشندگان این اطلاعات را درخواست می‌کنند، تنها در ۱۸ درصد مواقع از مشتری می‌خواهند که معیارهای کلیدی را با هم مقایسه کنند و بگویند که کدام معیار کلیدی از معیار کلیدی دیگر مهم‌تر است.

چرا شناسایی معیارها به تنهایی کافی نیست؟

توصیه همیشگی به فروشندگان این بوده است که معیارهای تصمیم‌گیری مشتری را شناسایی کنند. به علاوه، بعضی مدیران معتقدند که این معیارها باید اولویت‌بندی نیز بشوند.

این توصیه غلط است چرا که بر مبنای دو استنباط اشتباه بنا شده است. کنارگذاری یک معیار به نفع مهم‌ترین معیار. اولین استنباط اشتباه آن است که مشتری نحوه رتبه‌بندی معیارهای تصمیم‌گیری را می‌داند. اغلب مشتریان به صورت رسمی درباره چگونگی رتبه‌بندی کردن معیارها فکر نمی‌کنند.

در نتیجه، شما باید با پرسیدن سوالاتی از قبیل “از بین دو معیار تحویل یا قیمت، کدام مهم‌تر است؟” کاری کنید که آن‌ها به فکر رتبه‌بندی معیارهایشان بیفتند.

معیارهای حذف شده. دومین استنباط اشتباه این است که مشتری از همه‌ی معیارهای کلیدی در تصمیم‌گیری خود استفاده می‌کند. در حقیقت، امکان دارد مشتری یک معیار کلیدی را از فرآیند تصمیم‌گیری خود حذف کند.

متمایز کردن محصولات

اگر یک معیار از نظر مشتریان عینی نباشد، آن‌ها نمی‌توانند از این معیار برای متمایز ساختن محصولات فروشندگان از یکدیگر استفاده کنند. اندازه‌گیری معیارهای ذهنی دشوار است.

در نتیجه مشاور هم باید با چگونگی رتبه‌بندی معیارهای تصمیم‌گیری مشتری آشنا باشد و هم به مشتری کمک کند معیارهای ذهنی را کمی‌سازی کند. تنها معیارها را رتبه‌بندی نکنید، آنها را عینی نیز کنید.

منظور مشتری از خدمات چیست؟ آیا خدمات بر اساس مدت زمانی که طول می‌کشد تا مسئول اعطای وام به تلفن‌ها جواب بدهد اندازه‌گیری می‌شود؟ یا بر اساس تعداد خطاها در صدور صورتحساب؟ یا این که بر اساس تناوب ملاقات‌ها اندازه‌گیری می‌شود؟

مشتریان، معیارهای تصمیم‌گیری قابل اندازه‌گیری کمی را ترجیح می‌دهند. اگر بتوانید شواهد واقعی ارائه کنید، عینیت‌گرایی در مقایسه با ذهنیت‌گرایی برای فروش به مشتریان بهتر است.

امروزه مشتریان بیش از گذشته برای معیارهای تصمیم‌گیریشان به خودشان نگاه می‌کنند. آن‌ها بیشتر نگران خودشان، رئیسشان و مسائل رقابتی که با آن‌ها مواجه می‌شوند هستند تا مشتریانشان. به عنوان مثال، خدمات را از نقطه نظر تاثیری که بر خودشان به عنوان خریدار می‌گذارد تعریف می‌کنند، آن‌ها تاثیر خدمات بر مشتریانشان را نادیده می‌گیرند.

مراحل تبدیل معیارهای ذهنی به عینی

به عنوان یک فروشنده با رویکرد مشاور، برای تبدیل معیارهای ذهنی به معیارهای عینی قابل اندازه‌گیری، باید یک فرآیند سه مرحله ای را پشت سر بگذارید:

• به دنبال تعریف معیار از نظر مشتری باشید. از مشتری بخواهید یک معیار خاص را تعریف کند. به عنوان مثال، می‌توانید بپرسید، “آلیسون، منظور تو از خدمات چیست؟” یا “آلیسون، تو خدمات را چگونه تعریف می‌کنی؟”.
• تعریف مشتری را کمی‌سازی کنید. اگر در تعریف مشتری، معیاری که قابل اندازه‌گیری باشد وجود نداشته باشد، شما باید یک معیار پیشنهاد کنید. مثلا “امیلی تو گفتی که خدمات نقش مهمی در فرآیند تصمیم‌گیری‌ات داره. آیا به نظرت ۹۸٪ تحویل به موقع در مورد این محصول، استاندارد تو در مورد خدمات عالی رو برآورده می‌کنه؟”
• اهمیت این معیارهایی که به تازگی کمی‌سازی شده‌اند را از نظر مشتری مشخص کنید. به عنوان مثال، “امیلی، تو گفتی که خدمات عالی یعنی ۹۸٪ تحویل به موقع، اما میشه به من بگی آیا ۹۸٪ تحویل به موقع مهم‌تره یا قیمت؟”

حقیقت فروش ده: معیارهای تصمیم‌گیری مشتریان را به روش خود آن‌ها برای متمایز کردن محصولاتتان رتبه‌بندی کنید.

تله فروش یازده: ارائه اطلاعات درباره محصولات و خدمات برای مشتری ایجاد ارزش می‌کند

این باور غلط از اطلاعات تاریخ گذشته‌ی بازار و تحقیقات قدیمی ناشی می‌شود. امروزه مشتریان می‌توانند این قبیل اطلاعات را از اینترنت کسب کنند. تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که تمرکز بر اطلاعات، باعث می‌شود که فروشنده به جای تاکید بر مشکلات، نیازها و نگرانی‌های مشتری، بیش از حد بر راه حل‌ها تاکید کند.

بروشورهای سیار

من فروشندگانی که بیش از حد اطلاعات می‌دهند را “بروشورهای سیار” نام‌گذاری کرده‌ام. همه ما با فروشنده‌ای که اطلاعات زیادی ارائه می‌کند و به جای صحبت کردن با مشتری، برای مشتری صحبت می‌کند، برخورد داشته‌ایم.

این نوع فروشنده‌ها فکر می‌کنند که با انتقال اطلاعاتی چون قیمت‌های جدید، تخفیف‌های جدید و اطلاعات محصول، برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کنند. فروشندگانی که بر محصول یا خدماتی که می‌فروشند تاکید می‌کنند، نمی‌توانند معنای “ارزش” از دیدگاه مشتری را درک کنند.

معرفی‌های محصول جدید

تحقیقات نشان داده است فروشندگانی که بیشتر بر محصولات جدیدشان تاکید می‌کنند، به اندازه فروشندگانی که بیشتر بر نیازهای مشتری تاکید می‌کنند، اثربخشی ندارند.

معمولا فروشندگان درباره محصولات جدید هیجان‌زده هستند و برای گفتن همه چیز درباره محصولات جدید به مشتریان عجله دارند. اما حواسشان نیست که این کار خیلی خطرناک است.

نکات کاربردی

اجازه ندهید که اشتیاق جای ایجاد ارزش را بگیرد. تمرکز بر پرسش‌های واقعا هوشمندانه برای درک نیازهای مشتری، به جای ارائه اطلاعات، باعث خلق ارزش برای مشتری می‌شود.

حقیقت فروش یازده: فروشندگان باید ارزش خلق کنند نه اینکه ارزش منتقل کنند.