ترفند اسپاتیفای (spotify) برای جذب 1000 مشتری اول

اسپاتیفای را می‌شناسید؟ به نظر شما چرا کاربران، با وجود پیام‌رسان‌ها و سیل انبوهی از سایت‌های پخش و دانلود رایگان موزیک، باید از spotify استفاده کنند و برای خرید اشتراک آن پول پرداخت کنند؟

قانع‌کردن خواننده‌ها، شرکت‌های فعال در زمینه نشر آثار صوتی و لیبل‌های معروف برای استفاده از این پلتفرم چقدر طول می‌کشد و چه زحماتی دارد؟ آنها از این کار چه سودی می‌برند؟

در این مطلب، داستان جذاب روزهای اول اپلیکیشن اسپاتیفای در سوئد را برایتان روایت می‌کنم. داستان فعالیت هوشمندانه و دقیقی که منجر شد میلیون‌ها نفر مشتری این سرویس پخش‌آنلاین (stream) موزیک شوند. بدون معطلی، به سراغ این داستان جذاب می‌رویم. 😍

اسپاتیفای چیست؟

spotify یک ارائه‌دهنده خدمات رسانه‌ای و پخش صوتی غیررایگان سوئدی است که در ۲۳ آوریل ۲۰۰۶ توسط دانیل اک (Daniel Ek) و مارتین لورنزن (Martin Lorentzon) تأسیس شد.

خواننده‌ها و پادکستر (افرادی که پادکست تولید می‌کنند) بسیاری آثار خودشان را در این پلتفرم عرضه می‌کنند. بدلیل اینکه با پخش آنلاین (استریم) آثارشان و بالا رفتن آن، می‌توانند از این پلتفرم درآمدزایی کنند.

همانطوری که یوتوب به تولیدکنندگان محتوا به ازای میزان ساعات نمایش ویدیوهایشان مبلغی را پرداخت می‌کند، اسپاتیفای نیز این کار را برای افرادی که در این سیستم فعالیت می‌کنند، انجام می‌دهد.

بسیاری از خوانندگان ایرانی و خارجی هستند که موزیک‌هایشان را بصورت انحصاری فقط در این پلتفرم منتشر می‌کنند تا شنوندگان را مجاب کنند از این سرویس استفاده نمایند. با پخش هرچه بیشتر موزیک‌های آنها دو اتفاق می‌افتد:

1. درآمد آنها از این راه بیشتر می‌شود
2. با زیاد شدن تعداد دفعات play موزیک‌های آنها، شانسشان برای رسیدن به لیست آثار محبوب اسپاتیفای نیز بیشتر می‌شود.

اسپاتیفای، محصولی بهتر از نمونه‌های رایگان

قبل از اینکه سرویس‌های استریم صوتی و تصویری ارائه شوند (سیستم‌هایی که به شما اجازه پخش آنلاین و در لحظه ویدیو یا موزیک را بدون نیاز به دانلود می‌دهند)، ممکن است از سایت‌های اشتراک‌گذاری و دریافت فایل مانند Napster، LimeWire و The Pirate Bay برای دانلود موسیقی خود استفاده کرده باشید.

وب سایت Napster که در فیلم social network (داستان خلق فیسبوک توسط مارک زاکربرگ) هم نام آن شنیده می‌شود، یکی از اولین وب سایت‌هایی بود که در آمریکا، این اجازه را به کاربرانش می‌داد تا هر موزیکی که دوست داشتند را بصورت رایگان دانلود و گوش کنند!

البته این روزها بسیاری از مردم، مخصوصا در ایران از پیامرسان‌ها برای انتشار و دریافت موزیک‌های موردعلاقه‌شان استفاده می‌کنند. گزارشات و تحلیل‌های صورت گرفته نشان می‌دهد که تلگرام، پرطرفدارترین ابزار دانلود موزیک در ایران است.

دانیل نه تنها مجبور بود شرکت‌های ضبط موسیقی را که توسط صنعت فناوری، حسابی حالشان گرفته شده است متقاعد کند، که در ابتدا تمام دارایی‌های با ارزش‌شان را به‌طور رایگان رها کنند (در ادامه در مورد آن بیشتر می‌گویم)، بلکه باید مردم را متقاعد می‌کرد که برای استفاده از اسپاتیفای پول بپردازند.

این در حالی است که مردم برای شنیدن موزیک پولی پرداخت نمی‌کردند و چندین رقیب بزرگ وجود داشتند که موزیک‌ها را بصورت رایگان در اختیار کاربران قرار می‌دادند. پس چگونه چیزی بهتر از رایگان بسازید؟ جواب دنیل سرعت بود.

مغز انسان هر چیزی را که در کمتر از 200 میلی‌ثانیه اتفاق می‌افتد به‌عنوان «آنی» تصور می‌کند؛ دانیل هم چیزی جز این نمی‌خواست.

این مساله به سال 2008 برمی گردد، اولین آیفون چند سال قبل‌تر معرفی شده بود و سرعت اینترنت احتمالاً یک دهم امروز بود. با این وجود، هزاران ساعت برنامه‌نویسی و مهندسی نیاز بود که این نیاز را برآورده کند. در نهایت، 2 سال طول کشید تا تیم اسپاتیفای بتواند سرعت اپلیکیشن را به 500 میلی‌ثانیه برساند.

بنابراین آنها زمان مضحکی را صرف ایجاد یک نوعی از توهم کردند؛ که به کاربر احساس عملکرد فوری بدهد. اقدامات مختلفی برای ایجاد این خطای ذهنی انجام شد. یکی از کارهایی که آنها انجام دادند این بود که به جای نشان‌دادن یک نماد بارگذاری (یا همان loading)، کاری کردند نواری که پیشرفت آهنگ را نشان می‌داد، بلافاصله پس از پخش موزیک شروع شود.

ایده بعدی این بود که کاربران فقط 15 ثانیه اول موزیک را از اینترنت دانلود می‌کردند. بقیه آهنگ را با استفاده از اشتراک گذاری p2p بین کاربران Spotify در نزدیکی شما که قبلاً آهنگی را که می خواهید گوش دهید بارگذاری کرده‌اند تکمیل کردند.

از نظر مشتریان، سرعت مزیت رقابتی Spotify بود. دانیل سرعت محصولش را «جادویی» توصیف می‌کند، این چیزی است که مارک زاکربرگ، شان پارکر (سازنده Napster) و تقریباً هر وبلاگ‌نویس فناوری در آن زمان را وادار کرد تا تقریباً به محض راه‌اندازی اسپاتیفای، آن را حداقل یک مرتبه تست کنند و درباره آن حرف بزنند.

مذاکره spotify با دشمنان اخلاقی شما

“من سوار یک هواپیما برای حرکت به سمت نیویورک شدم، با همه برچسب‌های اصلی و برخی از هند بزرگتر نشستم، و همه بسیار حمایت کردند.” ما سعی خواهیم کرد چیزی را کشف کنیم. بنابراین به یاد می‌آورم که بیرون رفتم، با هم‌بنیانگذارم مارتین تماس گرفتم و گفتم: “خب، می‌دانی، این کاملاً منطقی به نظر می‌رسد، ما این کار را تا 6 ماه دیگر انجام خواهیم داد.” و حدود دو سال و نیم بعد راه اندازی کردیم.”

دانیل اک، بنیانگذار و مدیر عامل اسپاتیفای

اکثر استارتاپ‌ها این تمایل درونی را دارند که به رقبای خوش‌نام و بزرگشان حمله کرده و صنایع آنها را “مختل” کنند. به طور مثال این قضیه به جایی رسید که، اوبر مجبور نبود با تاکسی ها کار کند، Airbnb مجبور نبود با هتل‌ها کار کند و Robinhood مجبور نبود با کارگزاران کار کند.

از سوی دیگر، اسپاتیفای اگر نمی‌خواست مانند Napster و Pirate Bay دچار مرگ شود، قطعا مجبور بود با کمپانی‌های بزرگ وارد مذاکره و یا جنگ شود. دانیل پس از تقریباً 2 و نیم سال مذاکره، برای به دست آوردن برچسب‌های ضبط موسیقی، اقدامات زیر را انجام داد:

او به جای مذاکره برای یک معامله جهانی، به دنبال بازارهایی رفت که توسط دیگران ویران شده بودند. 80 درصد از درآمد صدور مجوز سوئد، به دلیل سرمایه‌گذاری سنگین دولت‌ها در دسترسی عادلانه به پهنای باند و سرعت اینترنت از بین رفته بود. به این معنی که ساکنان سوئد می توانستند موسیقی غیرقانونی را در چند دقیقه به جای چند ساعت دانلود کنند، همانطور که در اکثر نقاط جهان وجود داشت.

دانیل بدون توجه به شرایط مالی و محصول اسپاتیفای، درآمد یک ساله را برای شرکت‌های ضبط موسیقی تضمین کرد. با این کار آنها ترغیب شدند تا با اسپاتیفای همکاری کنند.

پس از اینکه او صحت مدل تجاری خود را در اتحادیه اروپا ثابت کرد، به همه شرکت‌های بزرگ موسیقی اجازه داد تا در یک قرارداد جهانی، حق سرمایه‌گذاری و دریافت 20 درصد از سهام اسپاتیفای را داشته باشند.

رسیدن به محصول مورد انتظار بازار در کمترین زمان

درست است که Spotify و The Pirate Bay هر دو سوئدی هستند، اما نقطه اشتراک آنها فقط کشورشان نبود. آنها یک سیستم عامل مشترک داشتند و زیرساخت فنی‌شان بسیار شبیه به هم بود. از بسیاری جهات، Spotify نمونه‌ای بارز از قانون 80/20 اندرو چن است

یعنی محصولاتی که از اصول (80٪) یک محصول موفق کپی می کنند و 20٪ باقی مانده را دوباره اختراع می کنند، می توانند زمان لازم برای یافتن تناسب محصول-بازار (product market fit) را به میزان قابل توجهی کوتاه کنند.

اندرو چن – Andrew Chen

با این حال، چن ادعا می‌کند که 20 درصد، نمی‌تواند ویژگی‌های محصول ثانویه و ثالثی باشد، بلکه باید عملاً در هسته محصول قرار گیرد؛ چیزی که کاربر نهایی می‌تواند در 30 ثانیه اول ببیند و احساس کند. علیرغم این واقعیت که Spotify ممکن است حدود 80٪ از ویژگی‌های اسپاتیفای مشابه رقبای خودش بود اما با این حال نکته اساسی‌ای که می‌توانست اسپاتیفای را از دیگر رقبایش متمایز کند قانونی بودن آن بود.

البته بصورت کلی، انسان‌ها موجودات اخلاق‌مداری نیستند. در عوض چیزی که ما واقعاً در آن خوب هستیم ترکیب مجدد ایده ها است. باهوش‌ترین افراد جهان، افرادی هستند که به دنبال دانش می‌روند و بینش‌ها و تفکرات مختلف را ترکیب می‌کنند و از آنها ایده‌های نوآورانه خلق می‌کنند.

Andrew Chen در مقاله ای به این موضوع می پردازد که چگونه شما فقط باید در «20 درصد برتر» نوآوری کنید، در حالی که اصول اولیه کار شما، یا 80 درصد ایده‌تان می‌تواند از بهترین شیوه‌ها و آموخته‌های دیگران، که قبل از شما این کار را انجام داده‌اند ناشی شود.

در مورد اسپاتیفای، 20 درصد نوآورانه آنها، توانایی اشتراک‌گذاری به‌عنوان یکی از ویژگی‌های اصلی محصول بوده است.

🔔 برای مطالعه مقاله Andrew Chen درباره رسیدن به تناسب محصول-بازار، می‌توانید روی این لینک کلیک کنید.

هر آهنگی که در اسپتایفای منتشر می‌شود، از همان روز اول یک URL یا لینک اختصاصی دارد؛ حتی پلی‌لیست‌ها هم برای خودشان می‌توانند لینک داشته باشند تا برای دوستان‌تان بفرستید و آنها را به موزیک‌های موردعلاقه‌تان در اسپاتیفای دعوت کنید.

چند ماه پس از اینکه تیم spotify از محصول‌شان رونمایی کردند، وب سایت lifehacker گزارشی از بررسی این وب سایت منتشر کرد که و گفت:

اشتراک‌گذاری هر یک از لیست‌های پخش در این اپلیکیشن، به آسانی اشتراک‌گذاری یک لینک است. iTunes و دیگر پخش‌کننده‌های موجود برای دسکتاپ هم کارشان را به درستی در ایجاد لیست پخش انجام می‌دهند، اما اگر می‌خواهید یک لیست پخش را با دوستتان به اشتراک بگذارید، تنها راهی که دارید این است که شما این است که آن را روی یک CD بریزید و برایش بفرستید!

با Spotify، اشتراک‌گذاری لیست پخشی که ایجاد کرده‌اید به سادگی کلیک راست بر روی هر فهرست پخش در نوار کناری و انتخاب لینک HTTP یا کپی Spotify URI است. هر یک از این لینک‌ها را از طریق ایمیل برای یک دوست ارسال کنید و با یک کلیک، آن‌ها را مستقیماً لیست پخش خود در Spotify هدایت کنید.

اما بیایید بگوییم که از اشتراک‌گذاری ساده لیست پخش تحت تأثیر قرار نگرفته‌اید. Spotify همچنین به شما این امکان را می‌دهد که با چند کلیک، playlist جدیدی را با همکاری دوستانتان ایجاد کنید و آن را مدیریت کنید.

وب سایت lifehacker

فرمول اسپاتیفای برای لانچ محصول

هر زمان که اسپاتیفای می‌خواست به بازار جدیدی ورود کند، 3 کار اصلی انجام می‌داد. سه کاری باید به درستی کامل و نهایت دقت انجام می‌شد:

1. برای طرفداران پروپاقرص: خدمات premium (پولی) را چند هفته یا چند ماه قبل از معرفی نسخه رایگان، ارائه کردند. به این ترتیب هرکسی که واقعاً می‌خواهد به این سرویس، قبل از انتشار برای همه دسترسی داشته باشد، می‌تواند در ازای پرداخت مبلغی، در ابتدای صف قرار گرفته و زودتر از همه آن را به دست آورد.
2. برای عموم مردم: آنها یک نسخه رایگان معرفی کردند، اما فقط به ازای دعوت دیگران به این وب سایت. به هر یک از اعضای جدید 5 دعوت‌نامه داده شد که می‌توانستند از آنها برای دعوت دوستان خود استفاده کنند. در واقع اسپاتیفای از دعوتنامه‌ها به عنوان یک مدل currency یا ارز استفاده نمود.
3. صاحبین رسانه و افراد معروف: برای شروع هر بازار جدید، آنها اولین دسته از دعوت‌ها را به وبلاگ‌نویسان و متخصصان برجسته در حوزه تکنولوژی و IT ارائه کردند. به عنوان مثال، در ایالات متحده، Spotify با Klout (سرویسی که نفوذ آنلاین را اندازه گیری می کند) شریک شد تا بین 15000 تا 20000 دعوت ارسال کند. به این ترتیب، به محض اینکه Spotify در هر بازار جدیدی راه اندازی می‌شد، اگر وبلاگ‌نویس یا خبرنگاری در مورد آنها می‌نوشت، با افرادی که درخواست دعوت (و درگیر شدن با محتوای آنها) می کردند، بمباران می شدند. بنابراین آنها بیشتر در مورد شرکت نوشتند، و هر چه بیشتر بنویسند، افراد بیشتری درگیر می‌شدند.

علاوه بر این، اسپاتیفای امکانات جذاب دیگری نیز، مخصوصا برای زمان پیش از انتشار یک موزیک یا آلبوم از یک خواننده ارائه کرد. به عنوان مثال Spotify در ایالات متحده، تنها چند ماه پس از راه‌اندازی، به کاربران Premium (کاربرانی که اشتراک‌های پولی را خریده بودند)، اجازه داد تا یک هفته قبل از انتشار عمومی آلبوم جدید John Legend، از جمله دو آهنگ اضافی، به آلبوم Evolver گوش دهند.

جمع‌بندی

اسپاتیفای 1 میلیون مشتری اول خود را با صرف 2 سال و 6 ماه مذاکره با شرکت های ضبط و ایجاد یک محصول بسیار سریع با استفاده از برخی هک‌های طراحی و ایجاد زیرساخت P2P به دست آورد.

آنها در اولین سال زندگی خود با پرداخت 100% درآمدی که شرکت‌های ضبط از صدور مجوز موسیقی به کل سوئد به دست می آوردند، ضررهای طاقت فرسایی را متحمل شدند. همه اینها در حالی است که هر بار که در مورد شرکت می‌نویسند، موسیقی + اجتماعی را تعبیه می کنند و نوعی جلوه های شبکه را برای وبلاگ نویسان فناوری ایجاد می‌کنند.

سخن آخر

از اینکه تا اینجا همراه من بودید بسیار ممنونم 🙏

امیدوارم از مطالعه این مقاله لذت برده باشید. اگر دوست یا آشنایانی دارید که می‌دانید مطالعه این مدل مطالب را دوست دارند و از آنها لذت می‌برند، مطمئن شوید که حتما این مقاله را برایشان ارسال خواهید کرد 💖

شما بگویید! دوست دارید مقاله بعدی درباره روش جذب مشتری کدام کمپانی باشد؟ 🤔 برای من در بخش نظرات بنویسید 👇